Recuerdan cuando cada fin de semana dos equipos de fútbol (aunque podemos incluir cualquier disciplina) se juntaban en un campo y disputaban un encuentro. Uno ganaba, otro perdía o ambos empataban, y los aficionados se iban a casa contentos o tristes. Esto era el deporte hasta hace “4 días”. La historia ha cambiado, y ahora los clubes han tomado conciencia del poder que ejercen en la sociedad que les rodea y no sólo deportivamente.

El compromiso social empresarial, la obra social, como prefieran llamarla ha entrado a formar parte de los clubes como una rama más de la empresa que son. Cada vez hay más ejemplos, de hecho sólo en España existen 30 fundaciones detrás de los clubes de fútbol de un total de 42 equipos entre Primera y Segunda División.

Por ejemplo la Fundación Real Madrid puso en marcha en 2014 una Escuela Sociodeportiva de futbol y baloncesto en Hungría. Los alumnos, la mayoría de étnica gitana provienen de varios centros de acogida o de refugiados.

Los modestos aunque con menor presupuesto también tienen sus programas de obra social. En que más invierte es el Deportivo de La Coruña. Un 4% de su presupuesto anual se reparte entre la Asociación Española contra el Cáncer, Afectados por la Hepatitis C, Daño Cerebral de La Coruña, Down Coruña y el Banco de Alimentos, además del Proyecto Riazor que financia el transporte público de sus aficionador hasta el campo para concienciar sobre el problema de las emisiones de CO2 a la atmosfera.

Obra Social también fue lo que llevó al Rayo Vallecano a pagar la hipoteca de una mujer de 85 años que tenía orden de desahucio.

Pero, ¿Por qué los clubs invierten en obra social? Básicamente por lo mismo que lo hacen el resto de empresas.

• • Aumento de la valoración de la marca ante el público. La marca/club aumenta de valor en tanto en cuanto los clientes/aficionados le asocian valores como la solidaridad.
• • Mejora de la reputación por colaborar en el desarrollo de la sociedad en sus diferentes ámbitos ya no sólo el deportivo. Se produce un reconocimiento social de la marca que va más allá de los aficionados al deporte, transciende también a los que no lo son.
• • Implicación y motivación de los empleados. Es psicológico, no es lo mismo trabajar para una empresa que no forma parte de ningún programa social que hacerlo en una que sí que colabora activamente con el desarrollo de la sociedad. Los trabajadores se sienten parte de algo más grande que la propia empresa.
• • Diferenciación respecto de la competencia. Por ejemplo, el Rayo Vallecano o el Deportivo de la Coruña, se distinguen por ser dos clubes solidarios más allá de su posición en la tabla de clasificación.
• • Obtención de premios a la solidaridad/publicidad gratuita.

Para invertir en obra social no es sólo destinar parte del presupuesto del Club a tales efectos, es saber elegir la causa, controlar el proceso y saber cuantificar los beneficios aunque eso ya es otra historia para otro post.

DESTACADO: Un primer paso para todos los clubs que se inician en la responsabilidad social es montar escuelas o campus de futbol.

GRÁFICO: Los 5 beneficios que aporta la obra social a una marca deportiva

• 1- Aumento de la valoración ante el público.
• 2- Mejora de la reputación
• 3- Implicación y motivación de los empleados
• 4- Diferenciación respecto de la competencia
• 5- Obtención de premios a la solidaridad/publicidad gratuita

La Eurocopa 2016, tiene balón oficial, patrocinadores, activaciones en los estadios de lo más originales, normas de seguridad muy estrictas e incluso hasta “vaso oficial” para beber en los estadios, pero un campeonato tan importante tenía que generar situaciones, acciones, eventos que se convierten en virales.

Los patrocinadores oficiales y las marcas en general han preparado para este campeonato acciones, eventos, concursos, participación…con un objetivo: viralidad. La agencia de investigación OMD ha elaborado un informe sobre las activaciones llevadas a cabo por estas marcas, destacando las menciones logradas y el engagement obtenido, con especial detalle en los resultados logrados por las empresas españolas.

Pero en esta Euro hemos encontrado una paradoja entre las propuestas virales “programada” y la viralidad “espontánea”. La final entre los dos fenómenos más virales de la Euro: Islandia e Irlanda del Norte.

Continua el encuentro

El segundo gol, no lo marcaron los jugadores, sino un periodista. England Gudmundur, locutor de la televisión islandesa (conocido como “Gummi Ben”) que narró el gol con el que Islandia se clasificaba para octavos de final y que junto con narración de Víctor Hugo Morales en el gol de Maradona de México’86, es seguramente la narración más “disparatada” que se recuerda.

El otro gol de la final lo marcó para Irlanda del Norte un aficionado hablando de Will Grigg, un delantero de Irlanda del que nadie sabía nada y que incluso no jugó ni un solo minuto en el campeonato.

Pero con su video “Will Grigg’s on Fire” ha logrado que esta canción se haya convertido en el himno oficioso de los aficionados de Irlanda del Norte y de media afición europea.

Tres ejemplos de viralidad espontánea (sólo hay que ver las menciones, views, etc. en Youtube) que para las marcas les plantea una gran paradoja, ¿siguen su estrategia programada o deberían saber detectarlas y sumarse a ellas?

Prepárense para oír hasta la saciedad la expresión “Experiencia inmersiva” en los próximos años cuando hablemos de los nuevos formatos audiovisuales. Ese va a ser el término de moda utilizado por todos para describir lo que ha llegado ya y se ha colado en Youtube y Facebook.

Ya no es necesario imaginar estar en un partido de baloncesto disputado en la otra parte del planeta, ni cómo sería vivir una experiencia extrema con emigrantes en las costas de Lesbos, ni que te cuenten cómo es el Gran Cañón del Colorado. Ahora este contenido está disponible en Youtube y puedes verlo como si estuvieras ahí. Lo único que necesitas es tu Smartphone y unas gafas de cartón que puedes hacer tú mismo. La realidad virtual (VR, o vídeos en 360º) ha llegado definitivamente para quedarse.

Los 360 grado tienen efectos sorprendentes en el espectador (los gritos y los mareos de los asistentes al World Mobile Congress en Barcelona este año mientras probaban el sistema de realidad virtual de los teléfonos Samsung sumergidos en un vídeo simulando una montaña rusa eran reales), pero hay que tener muy claro que no se ha inventado la rueda.

Virtualizando el contenido

En este sentido, parece que los errores de los profetas del 3D no se están repitiendo con los contenidos de VR. La experiencia inmersiva no sirve para contar todo tipo de historias y el espectador, acostumbrado al ritmo vertiginoso del montaje actual, después de 10 minutos no sólo empieza a desconcentrarse y perder interés por en enclave al que ha sido virtualmente trasladado, si no que incluso llega a marearse.

¿Cuál será el contenido que acabará utilizando como estándar el soporte 360º? Hoy la búsqueda y la experimentación tanto técnica como artística van en todas direcciones, como un pollo sin cabeza. Podemos ya ver documentales, reportajes, videoclips, conciertos,… En cualquier esquina se puede encontrar una cápsula (o “Rig”) de grabación en 360º, grabando cualquier cosa. Durante las fallas en Valencia se grabó hasta una cremá. Y además no todo pasa por el entretenimiento. El hecho de poder aislar al espectador controlando sus sentidos de la vista y del oído (gracias al sonido binaural), permite lanzar campañas como esta de la Ligue Braille en Bélgica en la que el espectador puede entender y sentir los efectos de pérdida de visión causados por una retinopatía diabética.

El contenido en VR llegará tan lejos como la imaginación permita. Mientras las marcas desarrollan las soluciones óptimas de producción (GoPro, Nokia, Ricoh,…) ya se van gestando propuestas para esta nueva modalidad de consumo audiovisual, que pasan por consolidar el entorno de los contenidos en línea en detrimento de una televisión en antena. El espectador medio ya decide qué quiere ver, cuánto va a consumir y cuándo quiere hacerlo, sin estar sujeto a horarios de emisión. Por todo el mundo, los profesionales de la producción estamos manos a la obra para intentar comprender dónde están los límites de la VR y qué puede producirse que aporte algo nuevo y útil. En Valencia, en productoras como NOP Films experimentamos con estas nuevas posibilidades, preparando contenido en este formato para la reapertura de RTVV, que se quiere posicionar como una televisión interactiva.

Hace unos años comenzaba a hablarse del Marketing de Experiencias y la importancia que tenía para la marca hacer del proceso de consumo una experiencia única y destacada. Esta tendencia inició su andadura con timidez, pero poco a poco se fue consolidando y hoy por hoy es una herramienta ya muy recurrida y, en algunas ocasiones, hasta manida.

Lo cierto es que está más que demostrada la relación entre la emoción y la compra y por ello tiene todo el sentido que las vivencias sobre una marca te vinculen y hagan mover la balanza favorablemente frente a la competencia. Ejemplo de ello, son marcas como “Starbucks” que convierte un café en una experiencia singular, que ha creado un estilo de vida, una forma de entender el café al más puro estilo “Central Perk” de la exitosa teleserie “Friends”.

Especial mención merecen las experiencias de Disneyworld, que lejos de ser un parque de atracciones, te ofrece el acceso a un mundo mágico de fantasía donde todo es posible. En esa línea, las bebidas energéticas o energizantes, se han hecho un hueco también y han creado un estilo de vida, con imágenes muy potentes y asociaciones con otras marcas, que te permiten participar de su estilo de vida, animándote a subir tus videos practicando tu deporte de riesgo favorito. Todo esto son ejemplos, de cómo una marca diseña su estrategia, crea un estilo de vida o mejor dicho, de entender la vida, y consigue construir una serie de experiencias que crean un vínculo emocional entre el cliente y la marca.

Compartiendo la experiencia e inmortalizándola

Por todo esto, los espectáculos deportivos se han convertido en un auténtico show y se cuida con sumo cariño todo el proceso de consumo del cliente: la interacción en redes sociales, una Tienda on-line muy atractiva y un recinto deportivo espectacular, con multitud de áreas donde inmortalizar el momento y compartirlo en redes sociales.

Esta tendencia ha hecho que la competencia sea feroz y al mismo tiempo hace al cliente más exigente, elevando las expectativas de consumo de todas las marcas.

Esta práctica convierte en imprescindible cualquier herramienta de medición de Satisfacción del cliente, ya que es la única forma de monitorizar y evaluar la eficacia de las acciones realizadas en torno a la búsqueda de la experiencia inolvidable.

A grosso modo, ¿Cuáles serían las 7 claves para realizar una campaña emocional?